Pfizer y “Los Vengadores” (“Avengers”) de Marvel están promocionando conjuntamente las vacunas de refuerzo COVID-19 de Pfizer con el lanzamiento el 4 de octubre de un cómic personalizado.

Al igual que los “Vengadores” mantuvieron repetidamente el mundo a salvo del supervillano ficticio Ultrón, la gente debe protegerse actualizando su vacuna COVID-19 con la última dosis de refuerzo, según el cómic promocional.

Pfizer anunció el nuevo cómic en un tuit:

El nuevo cómic, “Héroes cotidianos,” muestra a Ultrón -que representa a COVID-19 en su constante evolución- atacando y siendo rechazado con éxito por los Vengadores -que representan las diferentes vacunas de Pfizer- mientras un abuelo y su familia esperan en una clínica cercana para recibir una vacuna contra COVID-19.

La historia concluye con fotos de los Vengadores y de la familia que enseñaban las vendas en sus brazos izquierdos, para demostrar que les han administrado una inyección de Pfizer.

Además de las escenas de superhéroes, Pfizer añadió una página en el cómic, antes y después de la historia, que muestra a personas de diferentes profesiones.

“¿Qué les convierte en héroes cotidianos?”, dice una de las páginas. “Saben qué hacer para ayudar a defenderse de COVID-19”.

Y el cómic incluye un banner -acompañado de un código QR escaneable que contiene información sobre la vacunación de COVID-19 proporcionada por Pfizer- que dice: “¡Vacúnate y mantente al día con la última dosis de refuerzo recomendada y sé un héroe cotidiano!”

La colaboración en materia de comercialización se produce en medio de la escasa aceptación en Estados Unidos y Europa de las vacunas de refuerzo específicas para el otoño de Pfizer, según el “Daily Mail”, que el 6 de octubre informó de que a menos de 1 de cada 20 estadounidenses que cumplían los requisitos se les había inoculado la vacuna.

Según los datos más recientes de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), sólo 7,6 millones de estadounidenses han optado por hacerse administrar la dosis de refuerzo actualizada a partir del 28 de septiembre, casi un mes después de que la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA) concediera el 31 de agosto la autorización de uso de emergencia para la nueva dosis de refuerzo de Pfizer y Moderna y de que el Comité Asesor sobre Prácticas de Inmunización de los CDC autorizara el 1 de septiembre las vacunas.

Citando datos del Centro Europeo para la Prevención y el Control de las Enfermedades, Reuters informó el 7 de octubre de que en la UE las dosis semanales de vacunas administradas oscilaban entre un millón y 1,4 millones en septiembre.

El reclutamiento de los Vengadores de Marvel por parte de Pfizer se produce después de que el Congreso de los Estados Unidos optara por no aprobar financiación adicional para COVID-19, lo que indica que el gobierno estadounidense dejará de ser el principal comprador de sus vacunas COVID-19.

El director general de Pfizer, Albert Bourla, restó importancia a las posibles repercusiones negativas que la decisión del Gobierno podría tener en los resultados de su empresa, afirmando que el paso de Pfizer al mercado privado permitirá a la farmacéutica ser “aún más competitiva” y que sus habilidades comerciales son “aún más adecuadas” en un mercado abierto que en un modelo de contratación gubernamental.

El mes pasado, Pfizer y Moderna emitieron nuevos anuncios televisivos de venta directa al consumidor (“direct-to-consumer”, DTC por sus siglas en inglés) para promocionar sus productos, pero tuvieron que “ir con cuidado con la cuestión de la marca” porque ninguna de las dos vacunas de refuerzo COVID-19 tiene la aprobación completa de la FDA.

El 8 de septiembre, un día antes de que comenzara la temporada de la NFL, Pfizer lanzó su anuncio de refuerzo, conocido como “More”, en el que aparece un narrador, hablando en rima, sobre las cosas “normales” que suceden en la vida cotidiana con el eslogan “cuanto más quieres hacer, más queremos hacer”.

Moderna también emitió un anuncio sobre las dosis de refuerzo a tiempo para la temporada de la NFL.

El anuncio de 15 segundos de Moderna, “Ponte una dosis de refuerzo este otoño” (“Get Boosted this Fall“), presenta un texto sobre un fondo de color que dice: “Estamos hartos de COVID, pero tampoco queremos enfermar de COVID” y luego insta a la gente a ir a que les administren sus dosis de refuerzo.

El logotipo de Moderna está visible en la parte inferior de todo el anuncio, y la empresa lleva parte de su logotipo dentro del texto como una capa extra de promoción.

En el segundo trimestre de 2022, Moderna generó 4.700 millones de dólares en ventas, lo que supone un aumento del 9% respecto al mismo periodo del año anterior.

Los ingresos de Pfizer crecieron un 47% en comparación con el segundo trimestre del año pasado, hasta los 27.700 millones de dólares, y los ingresos netos de la empresa aumentaron hasta los 9.900 millones de dólares, lo que supone un incremento del 78% con respecto al mismo periodo de 2021.

En lo que va de 2022, Pfizer ha gastado más de 100 millones de dólares en publicidad.

Estados Unidos es uno de los dos países que permite a las grandes farmacéuticas hacer publicidad directamente a los consumidores

Estados Unidos y Nueva Zelanda son los dos únicos países que permiten la publicidad de productos farmacéuticos.

En ambos países, se dice que la gente toma un 50% más de productos farmacéuticos que en otras naciones. Sin embargo, los estadounidenses están más enfermos y económicamente desfavorecidos en comparación con los habitantes de otros 10 países ricos, según el último informe del “Commonwealth Fund”.

La FDA autorizó por primera vez la publicidad farmacéutica en 1938, tras la aprobación de la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos. En 1962, el Congreso concedió formalmente a la FDA la autoridad legal para regular el etiquetado y la publicidad de los medicamentos con receta.

En 1969, la FDA publicó una normativa definitiva sobre la publicidad de los medicamentos con receta. La normativa establece que los anuncios no deben ser falsos o engañosos, deben presentar un “equilibrio justo” de información que describa tanto los riesgos como los beneficios de un medicamento, deben incluir hechos que sean “materiales” para los usos promocionados del medicamento y deben incluir un breve resumen que mencione cada riesgo descrito en el etiquetado del producto.

La FDA relajó aún más su normativa, en 1995 y en 2004, lo que condujo a un auge de la publicidad farmacéutica. A medida que la FDA flexibilizaba la normativa, la agencia también tomaba menos medidas de ejecución.

En 2005, numerosos médicos de la Asociación Médica Americana (“American Medical Association”, AMA por sus siglas en inglés) redactaron una propuesta para prohibir la publicidad DTC, pero la propuesta fracasó.

Una década después, la AMA volvió a pedir la prohibición. Los miembros redactaron una nueva normativa, convocaron un grupo de trabajo de médicos y lanzaron una campaña de defensa para promover la asequibilidad de los medicamentos recetados y exigir una mayor transparencia en los precios y costes de los mismos.

Sin embargo, estos esfuerzos parecen haber disminuido en los últimos años. El actual código ético de la AMA respecto a la publicidad DTC es ambivalente sobre la estrategia de marketing y afirma que los médicos deben “fomentar y participar en estudios que examinen el impacto de la publicidad DTC en la salud de los pacientes y la atención médica.”

Los autores de un estudio publicado en 2019 en el “Journal of the American Medical Association” sobre las tendencias de marketing farmacéutico en Estados Unidos a lo largo de 20 años (1997-2016) descubrieron que la publicidad DTC aumentó de 2.100 millones de dólares (11,9% del gasto total) en 1997 a 9.600 millones de dólares (32,0% del gasto total) en 2016.

Otras conclusiones importantes del estudio son:

  • La publicidad de medicamentos de venta con receta aumentó de 1.300 millones de dólares (79.000 anuncios) a 6.000 millones de dólares (4,6 millones de anuncios [que incluían 663.000 anuncios de televisión]), con un cambio hacia la publicidad de productos biológicos de alto coste e inmunoterapias contra el cáncer.
  • Las empresas farmacéuticas aumentaron el marketing DTC sobre las enfermedades tratadas por sus medicamentos, con un número de campañas de concienciación sobre enfermedades que pasó de 44 a 401, y el importe del gasto en dichas campañas aumentó de 177 a 430 millones de dólares.
  • El gasto en publicidad directa para servicios sanitarios aumentó de 542 millones de dólares a 2.900 millones, siendo los mayores incrementos de gasto los de hospitales, centros dentales, centros oncológicos, clínicas de salud mental y de adicciones y servicios médicos (por ejemplo, salud a domicilio).
  • El gasto en publicidad de pruebas de laboratorio (como las pruebas genéticas) pasó de 75,4 a 82,6 millones de dólares, aunque el número de anuncios aumentó aún más (de 14.100 a 255.300), lo que los autores sospechan que refleja un aumento de la publicidad en medios electrónicos, que es menos costosa.