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Uma empresa multinacional de relações públicas lançou na semana passada uma campanha publicitária provocativa – sob o slogan “O HPV fode todo mundo” – destinada a persuadir a geração Z a tomar a vacina contra o papilomavírus humano (HPV).
A empresa de relações públicas Publicis Groupe lançou a campanha em colaboração com a organização sem fins lucrativos Fuck Cancer. A campanha não nomeia uma marca específica de vacina contra o HPV. No entanto, a vacina Gardasil da Merck é a única marca de vacina contra o HPV distribuída nos EUA e a Merck é cliente do Publicis Groupe.
Quando questionado se a Merck estava financiando a campanha, um porta-voz da Fuck Cancer disse ao The Defender: “Esta campanha não tem ligação com a Merck e é uma colaboração entre a Publicis Health Media e a Fuck Cancer (uma organização sem fins lucrativos). Observe que estamos promovendo uma vacina que é segura e salva vidas.”
Existem atualmente 80 processos pendentes no tribunal federal contra a Merck, alegando que o Gardasil causou lesões e o Tribunal Federal de Vacinas pagou mais de 70 milhões de dólares a pessoas que fazem reclamações relativas ao Gardasil.
O National Institutes of Health (NIH), também cliente da Publicis, desenvolveu a tecnologia da vacina contra o HPV, que licencia, nos EUA, exclusivamente a Merck.
Além da Merck e do NIH, outros clientes do Publicis Groupe incluem o Fórum Econômico Mundial (WEF), gigantes farmacêuticas incluindo Pfizer, GSK, AstraZeneca, Johnson & Johnson, Purdue Pharma e diversas cadeias de farmácias que administram as vacinas contra o HPV, incluindo Walmart, Rite Aid e CVS Health (proprietários de farmácias e clínicas Target).
Campanha ‘usa sexo para vender seu caso’
A nova campanha tem como alvo os jovens adultos através de uma série de anúncios com “imagens diversas e sensuais” e música ousada, acompanhando a mensagem de que não importa quem você é, você está em risco porque “o HPV fode todo mundo”.
Fotos de um casal negro, um casal branco e um casal peludo se beijando e um grupo multirracial de jovens festejando estão no site e aparecerão nos anúncios.
As imagens são acompanhadas por frases como “Pare a propagação. Tire a foto. Continue fazendo isso”, de acordo com o “Pharma & Health Insider” – um site de relações públicas que publica histórias promocionais com aparência de notícia.
É provável que a transmissão do HPV ocorra através do sexo, dizia a reportagem de relações públicas, por isso a campanha “usa o sexo para vender o seu caso”.
“Direcionando-se a todos os jovens de 18 a 26 anos que são sexualmente ativos (ou que desejam ser), a campanha se comporta exatamente como seu público: honesta, ousada e livre de tradições”, disse Alison McConnell, diretora de marketing da Publicis Health Media – um dos “centros de soluções” da Publicis.
Michelle Stiles, autora de “One Idea To Rule Them All: Reverse Engineering American Propaganda”, disse ao The Defender que as campanhas conduzidas por empresas de relações públicas globais de elite podem parecer absurdas para um observador cético, mas têm um tremendo poder para moldar agendas globais de saúde pública.
Ela disse:
“Esperamos que as mensagens modernas e provocativas dirigidas aos jovens sexualmente ativos para mais uma campanha de vacinação sejam recebidas com muito ceticismo ou gargalhadas por aqueles que prestaram atenção durante o lançamento anterior das vacinas contra a COVID-19.”
“Infelizmente, estas campanhas milionárias são extremamente perigosas porque são muito eficazes.”
Ben Mallory, vice-presidente executivo/diretor criativo da Digitas Health, outra subsidiária da Publicis que colabora na campanha, disse que a campanha tem como objetivo informar os jovens que eles serão infectados pelo HPV, que tal infecção será arriscada e que a vacinação é a resposta.
“Para uma geração que não discrimina, é importante que percebam que o HPV também não o faz”, disse ele. “É isso que a campanha comunica [sic]: não importa quem você é ou o que você gosta, se você não for vacinado, você corre risco.”
Tentando alcançar a ‘geração maior e mais influente’
A campanha irá transmitir anúncios de 30 segundos e um minuto em 150 campi universitários e em 150 shoppings nos principais mercados, e também será publicado em sites de estilo de vida como Thrillist, PopSugar o site de namoro Grindr.
Seguir-se-á uma campanha de áudio, juntamente com publicidade em “pontos de atendimento”, que podem incluir clínicas ou farmácias.
No site da campanha, as pessoas também podem se inscrever para “tomar a injeção” nas principais farmácias de varejo, incluindo Walgreens, CVS, Rite Aid, Walmart, Target e Kroger – empresas que o Publicis Groupe também representa.
McConnell, diretor de marketing da campanha da Publicis, disse que eles estão tentando alcançar a Geração Z porque é “a geração maior e mais influente”.
Isso torna esta campanha diferente da maioria das campanhas anteriores de vacinação contra o HPV direcionadas aos pais.
Esta mudança de foco reflete mudanças recentes na publicidade direta da Merck, fabricante de Gardasil.
Os primeiros anúncios da Merck eram direcionados a pais de adolescentes, mas em 2022 eles mudaram de direção e começaram a atingir pais de crianças pequenas com anúncios como este, que atrai pais de crianças mais velhas do ensino fundamental.
Estes anúncios centravam-se na comercialização da vacina como “prevenção do câncer” e não como uma ação contra uma doença sexualmente transmissível, uma estratégia promovida pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC) para encorajar mais jovens a serem vacinados.
No ano passado, a Merck expandiu a sua campanha publicitária para atingir adultos até aos 45 anos, em anúncios publicitários como este, comercializando a vacina como uma proteção contra uma longa lista de cancros.
A Merck investiu pesadamente na formação do mercado desde que a Food and Drug Administration (FDA) dos EUA aprovou o medicamento em 2006. Em outubro, anunciou que as vendas de Gardasil no terceiro trimestre de 2023 cresceram 13%, para US$ 2,6 bilhões.
Verificando os fatos das afirmações da campanha
O exemplo de anúncio da campanha e seu website, que não fornecem citações, fazem muitas afirmações enganosas ou errôneas.
A abordagem da campanha parece estar enraizada nas mensagens “baseadas no medo” ou “apelando ao medo”, concebidas para “incitar” as pessoas a serem vacinadas, comummente utilizadas durante a pandemia de COVID-19 e na saúde pública global em geral.
De acordo com os CDC, o HPV é a infecção sexualmente transmissível mais comum nos EUA e a maioria das pessoas sexualmente ativas contrai-lo-á em algum momento das suas vidas, mesmo que tenham apenas um ou muito poucos parceiros sexuais.
Mas a grande maioria das infecções por HPV são eliminadas pelo sistema imunitário e menos de 10% das infecções estão associadas a quaisquer sintomas clínicos. Os sintomas clínicos podem incluir uma variedade de verrugas e displasia cervical, que podem ser benignas ou pré-cancerosas.
No entanto, o website da campanha afirma que “o HPV se transforma em câncer cerca de 10% das vezes”, uma afirmação que as agências de saúde pública não fazem.
Existem mais de 200 cepas do vírus HPV, um subconjunto das quais é considerado de “alto risco”. O HPV pode causar verrugas genitais e algumas cepas têm sido associadas a alguns tipos de câncer. No entanto, o HPV não é o único fator de risco para qualquer câncer, e os câncer associados ao HPV também podem por vezes desenvolver-se sem a presença do vírus.
Métodos como o exame de Papanicolau regular são altamente eficazes e reduziram a incidência e a mortalidade do câncer cervical entre as mulheres em pelo menos 80%.
Mas o exemplo de anúncio no site apresenta o HPV como algo sempre assustador e perigoso.
Diz:
“O HPV fode todo mundo. Na verdade, ocorrem mais de 14 milhões de novas infecções por HPV nos EUA a cada ano, porque o HPV não discrimina. Não importa quem você é, como você é, quem você ama ou o que você gosta. O HPV infectará mais de 85% das pessoas sexualmente ativas de todas as raças, etnias e gêneros. Pode causar verrugas genitais ou, pior, mais de dez tipos de cânceres. Portanto, não importa se o seu status é solteiro, comprometido ou complicado. Nem importa se você não é sexualmente ativo no momento.”
O site também afirma que a vacina contra o HPV pode prevenir impressionantes 33.700 tipos de cânceres relacionados ao HPV. Mesmo a bula do Gardasil 9 e o site dos CDC indicam apenas a vacina contra o HPV para alguns tipos de câncer de colo do útero, vagina, vulva, pênis, ânus e parte posterior da garganta com o vírus HPV.
A campanha também repete as afirmações da Merck de que a vacina é “segura e eficaz” e que os efeitos secundários são “leves”.
Mas uma série de processos judiciais em curso contra a Merck alegam que a farmacêutica acelerou o processo de aprovação da Gardasil pela FDA e conduziu ensaios clínicos fraudulentamente para mascarar efeitos secundários graves e exagerar a eficácia da vacina.
Alguns dos principais impactos observados após a vacinação contra o HPV em milhares de notificações de eventos adversos em todo o mundo incluem condições autoimunes e neurológicas permanentemente incapacitantes, como síndrome de taquicardia ortostática postural, fibromialgia e encefalomielite miálgica/síndrome de fadiga crônica.
Até o momento, não existem estudos válidos que demonstrem que a vacina contra o HPV previne o câncer cervical. No entanto, existem estudos que sugerem que a vacina pode aumentar o risco de câncer.
Por fim, a campanha promete que a vacinação pode “acabar com o HPV. Para você, para nós, para eles. Para todos.”
No entanto, a vacina Gardasil 9 foi concebida para suprimir apenas nove das mais de 200 estirpes de HPV, e pesquisas recentes demonstraram que quando a vacina contra o HPV suprime certos tipos de estirpes de HPV de “alto risco”, essas estirpes são substituídas por outras estirpes associadas com alguns tipos de câncer.
Embora a Organização Mundial de Saúde tenha lançado uma campanha global para erradicar o câncer do colo do útero como uma ameaça à saúde pública, não indicou um projeto semelhante para o HPV.
Publicis faz parte do ‘braço de propaganda da elite global’
A campanha é liderada pela Publicis Health Media e pela Digitas Health, ambas parte da Publicis, juntamente com a Fuck Cancer.
De acordo com a divulgação da campanha, a Publicis Health Media está particularmente preocupada com o HPV porque o CEO da empresa, Arthur Sadoun, foi diagnosticado e tratado de câncer associado ao HPV.
No ano passado, a empresa publicou um vídeo de férias onde o presidente do conselho Maurice Lévy e Sadoun se juntaram ao ator Michael Douglas, que foi diagnosticado e tratado com câncer na garganta há uma década, para promover a vacina contra o HPV e o Publicis Groupe.
Como parte do seu foco no marketing do câncer, o Publicis Groupe lançou sua iniciativa Trabalhando com o Câncer, no WEF. Em parceria com 30 das maiores empresas globais, incluindo Pfizer, Sanofi, PepsiCola, Meta e outras, a campanha procura “abolir o estigma e a insegurança que existem para as pessoas com cancro no local de trabalho”, segundo o site da campanha.
Durante o Super Bowl LVII em fevereiro, veiculou um comercial sobre a campanha que ganhou um Leão de Ouro do júri de Saúde e Bem-Estar no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions de 2023, em junho.
O Publicis Groupe é uma holding de publicidade que recentemente se renomeou como “para a era conectada” como uma “plataforma”, de acordo com seu site.
Como Stiles detalha no seu livro, apenas algumas dessas empresas – incluindo Publicis, Omnicom, WPP e Interpublic Group – dominam o panorama global dos meios de comunicação social.
Cada empresa detentora de anúncios tem receitas de bilhões de dólares e atende milhares de clientes corporativos, juntamente com universidades, organizações sem fins lucrativos e organizações governamentais e não-governamentais.
Como empresas de relações públicas, elas projetam campanhas publicitárias e desenvolvem e colocam estrategicamente conteúdo de mídia impressa e radiodifundida nas principais notícias e publicações de relações públicas para seus clientes. Eles também criam campanhas de relações públicas como as descritas aqui para desenvolver, promover e defender a reputação dos seus clientes.
Eles concebem as suas estratégias, em parte, através da recolha de dados “sobre praticamente todos os consumidores dos EUA” e sobre jornalistas, políticos e cientistas.
Outras tácticas incluem inundar o panorama mediático com críticas, desenvolver pontos de discussão para “especialistas” usarem em aparições públicas e geralmente “usar tácticas dissimuladas para promover e defender os seus clientes”, relatou a Ecowatch.
De acordo com Stiles, cerca de dois terços a 80% do conteúdo transmitido e publicado pela mídia corporativa vem de empresas de relações públicas.
Ela disse:
“Não há dúvida de que as três principais holdings de relações públicas WPP, Omnicom e Publicis, cujas receitas coletivas são superiores a 44 mil milhões de euros, funcionam e devem ser consideradas o braço de propaganda da elite global.
“As mensagens bem ajustadas e direcionadas não só criam receitas para a classe capitalista transnacional, mas também definem, de forma igualmente importante, os problemas globais a serem resolvidos e a forma como devem ser resolvidos, deixando muito pouco espaço para outras opções criativas.”
Cada agência tem subsidiárias menores e afiliadas de relações públicas sob a mesma propriedade corporativa, criando a aparência de que há mais participantes no campo da mídia do que realmente existem. Mais recentemente, também começaram a “devorar” empresas de dados.
Por exemplo, nesta campanha, dois dos três colaboradores fazem parte do Publicis Groupe.
O site de relações públicas Pharma & Health, onde uma das “histórias” sobre a campanha “HPV Fucks Everybody” foi publicada pela MediaPost Inc., uma empresa de marketing que publica até 50 blogs do setor diferentes.
“Somando a receita global das 250 principais empresas independentes de relações públicas (17 mil milhões de dólares) com as holdings de relações públicas (44 mil milhões de dólares) estamos literalmente nadando em mensagens de marketing destinadas a consolidar capital para as megacorporações”, disse Stiles.
“As mensagens médicas aconselham-nos repetidamente a terceirizar a saúde e o bem-estar para medicamentos ou vacinas, escolhas realmente erradas”, acrescentou ela.
Uma investigação da The Defender sobre os clientes da Publicis no ano passado descobriu que ela atende uma ampla gama de agências corporativas, governamentais e supragovernamentais, incluindo o WEF e agências governamentais dos EUA, como a Agência de Segurança Nacional, gigantes da tecnologia como Google, Amazon, Disney, Microsoft, Meta e clientes corporativos PepsiCo, Phillip Morris e Saudi Aramco.
O Publicis Groupe foi implicado no escândalo “Arquivo Monsanto”, onde se descobriu que a empresa estava usando a Publicis Consultants e a FleishmanHillard, uma subsidiária da Omnicom, para lançar uma ofensiva de relações públicas para reabilitar a imagem de organismos geneticamente modificados e pesticidas.
A Newsguard , uma organização de verificação de fatos com fins lucrativos apoiada pela Big Pharma, Big Tech, o governo dos EUA e a Federação Americana de Professores – uma forte defensora da vacinação obrigatória contra a COVID-19 e das máscaras para crianças em idade escolar – também é um cliente.
O mesmo acontece com o Centro de Combate ao Ódio Digital (CCDH), um serviço politicamente orientado que ataca consistentemente qualquer pessoa que levante questões sobre a eficácia ou segurança das vacinas, e a organização responsável pela criação da chamada lista da “Dúzia da Desinformação” .
Em seu livro, Stiles também explica que as empresas de gestão de ativos Vanguard e BlackRock estão entre os 10 principais acionistas das quatro principais holdings de agências de publicidade.