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La scorsa settimana una multinazionale di pubbliche relazioni ha lanciato una campagna pubblicitaria provocatoria – con lo slogan “HPV Fucks Everybody” [L’HPV fotte tutti] – volta a convincere la generazione Z a sottoporsi alla vaccinazione contro il papillomavirus umano (HPV).
La società di pubbliche relazioni Publicis Groupe ha lanciato la campagna in collaborazione con l’organizzazione no-profit Fuck Cancer. La campagna non cita una marca specifica di vaccino anti HPV. Tuttavia, il vaccino Gardasil della Merck è l’unico vaccino anti HPV distribuito negli Stati Uniti e la Merck è cliente di Publicis Groupe.
Quando gli è stato chiesto se la Merck stesse finanziando la campagna, un portavoce di Fuck Cancer ha dichiarato a The Defender: “Questa campagna non ha alcun legame con la Merck ed è una collaborazione tra Publicis Health Media e Fuck Cancer (una no-profit). Vi preghiamo di notare che stiamo promuovendo un vaccino che è sicuro e salva delle vite”.
Attualmente ci sono 80 cause pendenti in tribunali federali contro la Merck in cui si sostiene che il Gardasil abbia causato lesioni e il Tribunale federale per i vaccini ha versato più di 70 milioni di dollari a persone che hanno presentato richieste di risarcimento per il Gardasil.
I National Institutes of Health (NIH), a sua volta cliente di Publicis, ha sviluppato la tecnologia del vaccino anti HPV, che negli Stati Uniti concede in licenza esclusiva alla Merck.
Oltre alla Merck e all’NIH, tra gli altri clienti di Publicis Groupe figurano il World Economic Forum (WEF), colossi farmaceutici come Pfizer, GSK, AstraZeneca, Johnson & Johnson, Purdue Pharma e diverse catene di farmacie che somministrano i vaccini anti HPV, tra cui Walmart, Rite Aid e CVS Health (proprietaria delle farmacie e delle cliniche Target).
La campagna “usa il sesso per vendere il suo punto di vista”
La nuova campagna si rivolge direttamente ai giovani adulti attraverso una serie di annunci pubblicitari che presentano “immagini particolari e sexy” e musica accattivante come accompagnamento al messaggio che non importa chi sei, sei a rischio perché “l’HPV fotte tutti”.
Sul sito web si vedono foto di una coppia di neri, di una coppia di bianchi e di una coppia furry [persone travestite da animali] che si baciano e di un gruppo multirazziale di giovani in festa, foto che saranno utilizzate negli annunci.
Le immagini sono accompagnate da frasi come: “Ferma la diffusione. Vaccinati. Continua ad essere te stesso”, secondo “Pharma & Health Insider”, un sito di PR che pubblica storie promozionali sotto la forma apparente di notizie.
È probabile che la trasmissione dell’HPV avvenga attraverso il sesso, si legge nel comunicato, quindi la campagna “usa il sesso per vendere il suo punto di vista”.
“Rivolta a tutti i giovani di età compresa tra i 18 e i 26 anni che sono sessualmente attivi (o che vogliono esserlo), la campagna si comporta proprio come il suo pubblico: onesta, audace e non legata alla tradizione”, ha dichiarato Alison McConnell, chief marketing officer di Publicis Health Media, uno dei “solution hub” di Publicis.
Michelle Stiles, autrice di “One Idea To Rule Them All: Reverse Engineering American Propaganda” [Un’idea per governarli tutti: applicare l’ingegnerizzazione inversa alla propaganda americana], ha dichiarato a The Defender che le campagne gestite da società globali di pubbliche relazioni d’élite possono apparire assurde a un osservatore scettico, ma hanno un potere enorme nel plasmare le agende della salute pubblica globale.
Ha detto:
“Il messaggio trendy e provocatorio rivolto ai giovani sessualmente attivi per l’ennesima campagna di vaccinazione dovrebbe, si spera, essere accolto con un’ampia dose di scetticismo o di risate da parte di coloro che hanno prestato attenzione durante le precedenti campagne di vaccinazione anti COVID-19.
“Purtroppo, queste campagne milionarie sono estremamente pericolose perché sono molto efficaci”.
Ben Mallory, vicepresidente esecutivo/direttore creativo di Digitas Health, un’altra filiale di Publicis che ha collaborato alla campagna, ha dichiarato che la campagna è stata ideata per informare i giovani che saranno infettati dall’HPV, che tale infezione sarà rischiosa e che la vaccinazione è la risposta.
“Per una generazione che non fa discriminazioni, è importante che si renda conto che nemmeno l’HPV le fa”, ha detto. “È questo il senso della campagna di comunicazione [sic]: Non importa chi sei o di cosa ti occupi, se non sei vaccinato sei a rischio”.
Cercare di raggiungere la “generazione più grande e influente”
La campagna manderà in onda spot di 30 secondi e di un minuto in 150 campus universitari e in 150 centri commerciali dei principali mercati, oltre a essere pubblicata su siti web che promuovono stili di vita come Thrillist, PopSugar e il sito di incontri Grindr.
Seguiranno una campagna audio e una pubblicità nei “punti di assistenza”, che possono includere cliniche o farmacie.
Sul sito web della campagna, ci si può anche iscrivere per “fare l’iniezione” presso le principali farmacie al dettaglio, tra cui Walgreens, CVS, Rite Aid, Walmart, Target e Kroger, aziende rappresentate anch’esse da Publicis Groupe.
McConnell, direttore del marketing di Publicis per la campagna, ha dichiarato che stanno cercando di raggiungere la Generazione Z perché è “la generazione più grande e più influente”.
Ciò rende questa campagna diversa dalla maggior parte delle precedenti campagne di pubbliche relazioni sulla vaccinazione anti HPV rivolte ai genitori.
Questo spostamento di attenzione riflette i recenti cambiamenti nella pubblicità diretta della Merck, che produce il Gardasil.
I primi annunci della Merck si rivolgevano ai genitori di adolescenti, ma nel 2022 hanno cambiato marcia e hanno iniziato a rivolgersi ai genitori di bambini piccoli con annunci come questo, rivolto ai genitori di bambini agli ultimi anni della scuola elementare.
Questi annunci si sono concentrati sulla presentazione del vaccino come “prevenzione del cancro” piuttosto che come intervento su una malattia sessualmente trasmissibile, una strategia promossa dai Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie (CDC) per incoraggiare un maggior numero di giovani a vaccinarsi.
L’anno scorso, la Merck ha ampliato la sua campagna pubblicitaria per rivolgersi agli adulti fino ai 45 anni, con spot come questo, in cui il vaccino viene presentato come protettivo contro una lunga lista di tumori.
La Merck ha investito molto per plasmare il mercato da quando la Food and Drug Administration statunitense (FDA) ha approvato il farmaco nel 2006. In ottobre ha annunciato che le vendite di Gardasil nel terzo trimestre del 2023 sono cresciute del 13%, raggiungendo i 2,6 miliardi di dollari.
Verifica delle affermazioni della campagna pubblicitaria
Gli esempi di annunci e il sito web della campagna, che non forniscono citazioni, fanno molte affermazioni fuorvianti o errate.
L’approccio della campagna sembra essere radicato nella messaggistica che “fa appello alla paura” o “si basa sulla paura”, pensata per “spingere” le persone a vaccinarsi, comunemente utilizzata durante la pandemia di COVID-19 e, più in generale, nella salute pubblica globale.
Secondo il CDC, l’HPV è l’infezione a trasmissione sessuale più comune negli Stati Uniti e la maggior parte delle persone sessualmente attive la contrarrà a un certo punto della vita, anche se ha solo uno o pochissimi partner sessuali.
Ma la stragrande maggioranza delle infezioni da HPV viene eliminata dal sistema immunitario e meno del 10% delle infezioni è legato a sintomi clinici. I sintomi clinici possono includere vari tipi di verruche e displasie cervicali, che possono essere benigne o precancerose.
Tuttavia, il sito web della campagna sostiene che “l’HPV si trasforma in cancro circa il 10% delle volte”, un’affermazione che le agenzie di salute pubblica non fanno.
Esistono oltre 200 ceppi del virus HPV, un sottoinsieme dei quali è considerato “ad alto rischio”. L’HPV può causare verruche genitali e alcuni ceppi sono stati associati ad alcuni tipi di cancro. Tuttavia, l’HPV non è l’unico fattore di rischio per qualsiasi tumore, e i tumori associati all’HPV possono talvolta svilupparsi anche senza la presenza del virus.
Metodi come lo screening regolare del pap test sono molto efficaci e si è visto che riducono l’incidenza e la mortalità del cancro al collo dell’utero tra le donne di almeno l’80%.
Ma l’annuncio campione sul sito presenta l’HPV come qualcosa di sempre spaventoso e pericoloso.
Dice:
“L’HPV fotte tutti. In effetti, ogni anno negli Stati Uniti si registrano più di 14 milioni di nuove infezioni da HPV, perché l’HPV non fa discriminazioni. Non gli importa chi sei, che aspetto hai, chi ami o cosa ti piace. L’HPV infetta più dell’85% delle persone sessualmente attive di ogni razza, etnia e sesso. Può portare a verruche genitali o, peggio, a oltre dieci tipi di cancro. Quindi non importa se si è single, impegnati o complicati. Non importa nemmeno se non si è attualmente attivi sessualmente”.
Il sito web sostiene inoltre che il vaccino anti HPV può prevenire ben 33.700 tipi di tumori legati all’HPV. Perfino il foglietto illustrativo del Gardasil 9 e il sito web dei CDC indicano il vaccino anti HPV solo per alcuni tumori della cervice, della vagina, della vulva, del pene, dell’ano e della parte posteriore della gola con il virus HPV.
La campagna ripete anche le affermazioni della Merck secondo cui il vaccino sarebbe “sicuro ed efficace” e gli effetti collaterali sarebbero “lievi”.
Ma una serie di cause in corso contro la Merck accusa la casa farmaceutica di aver accelerato il processo di approvazione del Gardasil da parte della FDA e di aver condotto studi clinici ingannevoli per mascherare gravi effetti collaterali ed esagerare l’efficacia del vaccino.
Alcuni degli impatti più significativi osservati in seguito alla vaccinazione contro l’HPV in migliaia di segnalazioni di eventi avversi in tutto il mondo includono condizioni autoimmuni e neurologiche permanentemente invalidanti, come la sindrome da tachicardia ortostatica posturale, la fibromialgia e l’ encefalomielite mialgica/sindrome da affaticamento cronico.
Ad oggi, non esistono studi validi che dimostrino che il vaccino anti HPV prevenga il cancro al collo dell’utero. Tuttavia, alcuni studi suggeriscono che il vaccino potrebbe aumentare il rischio di cancro.
Infine, la campagna promette che vaccinarsi può “porre fine all’HPV”. Per te, per noi, per loro. Per tutti”.
Tuttavia, il vaccino Gardasil 9 è stato progettato per sopprimere solo nove degli oltre 200 ceppi di HPV e recenti ricerche hanno dimostrato che quando il vaccino anti HPV sopprime alcuni tipi di ceppi di HPV “ad alto rischio”, questi ceppi vengono sostituiti da altri ceppi associati ad alcuni tumori.
Mentre l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha lanciato una campagna globale per sradicare il cancro al collo dell’utero come minaccia per la salute pubblica, non ha indicato un progetto simile per l’HPV.
Publicis fa parte del “braccio di propaganda dell’élite globale”
La campagna è guidata da Publicis Health Media e Digitas Health, che fanno entrambe parte di Publicis, insieme a Fuck Cancer.
Secondo la pubblicità della campagna, Publicis Health Media è particolarmente interessata all’HPV perché all’amministratore delegato dell’azienda Arthur Sadoun è stato diagnosticato e curato un cancro associato all’HPV.
L’anno scorso, l’azienda ha pubblicato un video natalizio in cui il presidente del consiglio di amministrazione Maurice Lévy e Sadoun erano affiancati dall’attore Michael Douglas, a cui era stato diagnosticato e curato un cancro alla gola una decina di anni fa, per promuovere il vaccino anti HPV e Publicis Groupe.
Nell’ambito della sua attenzione al marketing contro il cancro, Publicis Groupe ha lanciato l’iniziativa Working with Cancer, in occasione del WEF. In collaborazione con 30 delle più grandi aziende globali, tra cui Pfizer, Sanofi, PepsiCola, Meta e altre, la campagna cerca di “abolire lo stigma e l’insicurezza che esistono per le persone affette da cancro sul posto di lavoro”, secondo il sito web della campagna.
Durante il Super Bowl LVII di febbraio, è stato trasmesso uno spot pubblicitario sulla campagna che ha vinto il Leone d’oro della giuria Salute e Benessere al Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 di giugno.
Publicis Groupe è una holding pubblicitaria che recentemente si è ribattezzata “per l’era connessa” come “piattaforma”, secondo il suo sito web.
Come spiega Stiles nel suo libro, poche aziende di questo tipo – tra cui Publicis, Omnicom, WPP e Interpublic Group – dominano da sole il panorama globale dei media.
Ogni società detentrice di annunci ha un fatturato di miliardi di dollari e serve migliaia di clienti aziendali, oltre a università, organizzazioni non profit e organizzazioni governative e non governative.
Come società di pubbliche relazioni, progettano campagne pubblicitarie e sviluppano e posizionano strategicamente per i loro clienti contenuti per la stampa e la radiodiffusione nelle principali testate giornalistiche e di pubbliche relazioni. Inoltre, creano campagne di pubbliche relazioni come quelle qui descritte per sviluppare, promuovere e difendere la reputazione dei loro clienti.
In parte progettano le loro strategie raccogliendo dati “praticamente su tutti i consumatori statunitensi” e su giornalisti, politici e scienziati.
Altre tattiche includono l’inondazione del panorama mediatico con informazioni manipolate, lo sviluppo di punti di discussione per gli “esperti” da usare nelle apparizioni pubbliche e in generale “l’uso di tattiche subdole per promuovere e difendere i loro clienti”, ha riferito Ecowatch.
Secondo Stiles, si stima che tra i due terzi e l’80% dei contenuti trasmessi e pubblicati dai media aziendali provengano da società di pubbliche relazioni.
Ha detto:
“Non c’è dubbio che le tre principali holding di PR, WPP, Omnicom e Publicis, il cui fatturato collettivo supera i 44 miliardi, funzionino e debbano essere considerate come il braccio propagandistico dell’élite globale.
“I messaggi mirati e finemente calibrati non solo creano introiti per la classe capitalistica transnazionale, ma definiscono in modo altrettanto importante i problemi globali da risolvere e il modo in cui devono essere risolti, lasciando pochissimo spazio ad altre opzioni creative”.
Ogni agenzia ha filiali più piccole e affiliate di PR sotto la stessa proprietà aziendale, creando l’impressione che ci siano più attori nel campo dei media di quanti ce ne siano in realtà. Più di recente, hanno anche iniziato ad “accaparrarsi” le aziende di dati.
Ad esempio, in questa campagna, due dei tre collaboratori fanno parte di Publicis Groupe.
Il sito di pubbliche relazioni Pharma & Health, dove una delle “storie” sulla campagna “HPV Fucks Everybody” è stata pubblicata da MediaPost Inc., un’azienda pubblicitaria che pubblica fino a 50 blog industriali differenti.
“Se si sommano i ricavi globali delle prime 250 società di PR indipendenti (17 miliardi di dollari) con quelli delle holding di PR (44 miliardi di dollari), ci troviamo letteralmente a nuotare in messaggi di marketing destinati a consolidare il capitale per le mega-corporation”, ha affermato Stiles.
“La messaggistica medica ci consiglia ripetutamente di affidare la salute e il benessere a farmaci o vaccini, scelte davvero infelici”, ha aggiunto.
Una indagine di The Defender sui clienti di Publicis, condotta lo scorso anno, ha rilevato che essa serve un’ ampia gamma di agenzie aziendali, governative e sovra-governative, tra cui il WEF e agenzie governative statunitensi come la National Security Agency, giganti della tecnologia come Google, Amazon, Disney, Microsoft e Meta, e i clienti aziendali PepsiCo, Phillip Morris e Saudi Aramco.
Publicis Groupe è stato coinvolto nello scandalo “Monsanto File”, in cui si è scoperto che l’azienda utilizzava Publicis Consultants e FleishmanHillard, una filiale di Omnicom, per lanciare un’offensiva di pubbliche relazioni per riabilitare l’immagine degli organismi geneticamente modificati e dei pesticidi.
Newsguard, un’organizzazione di fact-checking a scopo di lucro sostenuta da Big Pharma, Big Tech, dal governo degli Stati Uniti e dall’American Federation of Teachers (Federazione americana degli insegnanti ), un convinto sostenitore della vaccinazione anti COVID-19 obbligatoria e delle mascherine per gli scolari, è anch’essa un cliente.
Lo stesso vale per il Center for Countering Digital Hate (CCDH, Centro per il contrasto dell’odio digitale), un servizio a sfondo politico che attacca costantemente chiunque sollevi dubbi sull’efficacia o la sicurezza dei vaccini, nonché l’organizzazione responsabile della creazione della cosiddetta lista “Disinformation Dozen”.
Nel suo libro, Stiles spiega anche che le società di gestione patrimoniale Vanguard e BlackRock sono tra i primi 10 azionisti delle quattro principali holding di agenzie pubblicitarie.