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C’è un intero campo di ricerca dedicato allo sviluppo della comunicazione progettata per persuadere gli individui “vaccino-esitanti” a fare il vaccino anti COVID-19.
Nessuno dei messaggi esaminati dai ricercatori comporta la trasmissione di prove fattuali a sostegno delle affermazioni – ampiamente diffuse da industrie farmaceutiche, media e agenzie di salute pubblica – che i vaccini sono “sicuri” ed “efficaci”.
Il mese scorso dei ricercatori hanno pubblicato i risultati di uno studio clinico basato su due sondaggi sperimentali su come fabbricare il consenso per i vaccini anti COVID.
Lo studio sponsorizzato da Yale, “Messaggi persuasivi per incoraggiare a sottoporsi a vaccinazione anti COVID-19”, ha esaminato come diversi messaggi persuasivi abbiano influenzato 1) l’intenzione di sottoporsi a vaccinazione anti COVID-19, 2) la disponibilità a convincere amici e parenti a vaccinarsi, 3) la paura di coloro che non si sono vaccinati, e 4) la condanna sociale verso le persone che scelgono di non vaccinarsi.
Secondo gli autori dello studio:
“Data la notevole quantità di scetticismo su sicurezza ed efficacia dei vaccini anti COVID-19, è diventato sempre più importante capire come la comunicazione sulle politiche sanitarie possa influire sull’aumento delle somministrazioni del vaccino anti COVID-19”.
Il documento non affrontava le ragioni di fondo per cui si potrebbero avere preoccupazioni circa la sicurezza o l’efficacia dei vaccini anti COVID, ma si concentrava invece esclusivamente su come persuadere le persone a vaccinarsi.
Dall’articolo:
“Abbiamo condotto due esperimenti pre-registrati per studiare come diversi messaggi persuasivi influenzino le intenzioni di sottoporsi a vaccinazione anti COVID-19, la volontà di convincere amici e parenti a farlo, e i giudizi negativi verso le persone che scelgono di non vaccinarsi.
“Nel primo esperimento, abbiamo testato l’efficacia di un gran numero di messaggi contro una condizione di controllo non trattata… Nell’esperimento 2, abbiamo ritestato i messaggi più efficaci dell’esperimento 1 su un campione di adulti americani rappresentativo a livello nazionale”.
I messaggi usati dai ricercatori negli esperimenti sono stati inseriti nelle narrazioni dei media tradizionali e nelle campagne di salute pubblica in tutto il mondo. Ma la data di completamento della prima parte dello studio era 8 luglio 2020, il che significa che tutti questi messaggi sono stati creati prima del rilascio di qualsiasi prova scientifica a riguardo.
Il messaggio di controllo delle informazioni di base afferma:
“Per porre fine all’epidemia di COVID-19, è importante che le persone si vaccinino contro la COVID-19 non appena un vaccino sarà disponibile. Fare il vaccino anti COVID-19 significa avere molte meno probabilità di contrarre la malattia o diffonderla ad altri. I vaccini sono sicuri e ampiamente utilizzati per prevenire le malattie e si stima che i vaccini salvino milioni di vite ogni anno”.
Al fine di stabilire quali strategie di comunicazione suscitassero un’inclinazione a vaccinarsi, sono stati aggiunti 10 ulteriori messaggi per dare un contesto al messaggio di base.
Questi messaggi incorporavano temi di interesse personale, interesse della comunità, sensi di colpa, imbarazzo, rabbia, coraggio, fiducia nella scienza, libertà personale, libertà economica e beneficio economico della comunità.
“Troviamo che i messaggi persuasivi che invocano la vaccinazione prosociale e le preoccupazioni di immagine sono efficaci nell’aumentare la prevista propensione alla vaccinazione come anche la volontà di persuadere gli altri e ila condanna verso chi non si vaccina”, hanno scritto i ricercatori.
Per studiare gli impatti del senso di colpa, dell’imbarazzo e della rabbia, i ricercatori hanno indotto le persone a pensare a come si sentirebbero se non si fossero vaccinate e avessero diffuso il virus ad altri.
“Si pensa che le emozioni giochino un ruolo nella cooperazione, sia nel senso di motivare un individuo a compiere un’azione a causa di un sentimento che prova, sia nel senso di trattenerlo dal compiere un’azione a causa della risposta emotiva che provocherebbe negli altri”.
I messaggi “non coraggioso” e “fiducia nella scienza” sono stati progettati per evocare preoccupazioni per la reputazione e l’immagine sociale. Il messaggio “non coraggioso” ha “trasformato l’idea che non avere paura del virus sia un’azione egoista piuttosto che coraggiosa, e che vaccinarsi sia un modo di dimostrare del coraggio poiché si dimostra forza e preoccupazione per gli altri”.
Il messaggio “fiducia nella scienza” suggeriva: “chi non si vaccina non capisce la scienza e segnala questa ignoranza agli altri”.
I messaggi sulla libertà personale, la libertà economica e i benefici economici della comunità hanno attinto alle preoccupazioni legate alle restrizioni anti COVID.
Nel complesso, a dimostrarsi il più persuasivo di tutti è stato un messaggio che faceva appello all’interesse della comunità, alla reciprocità e al senso di imbarazzo , risultando in un aumento del 30% dell’intenzione di vaccinarsi, un aumento del 24% della volontà di consigliare a un amico di vaccinarsi e un aumento del 38% delle opinioni negative verso le persone che rifiutano i vaccini rispetto al messaggio placebo.
Si è scoperto che i messaggi di interesse comunitario che incorporano l’imbarazzo sono i più efficaci nel convincere le persone a incoraggiare gli altri a vaccinarsi, mentre il messaggio “non coraggioso” ha mostrato la maggior promessa nel creare giudizi negativi su chi non si vaccina.
I risultati dello studio di Yale sono coerenti con un altro recente documento, “La vaccinazione come contratto sociale“, che ha dimostrato che le persone vedono la vaccinazione come un contratto sociale e sono meno disposte a collaborare con chi rifiuta la vaccinazione.
Nello studio si legge:
“Gli esperimenti hanno mostrato in modo costante che gli individui particolarmente obbedienti (cioè, vaccinati) mostravano meno generosità verso gli individui non vaccinati … Si conclude che la vaccinazione è un contratto sociale in cui la cooperazione è la scelta moralmente giusta.
“Gli individui agiscono in base al contratto sociale, e tanto più quanto più forte lo percepiscono come un obbligo morale. Enfatizzare il contratto sociale potrebbe essere un intervento promettente per aumentare l’accettazione del vaccino, prevenire l’evasione dell’obbligo e, infine, agire per l’eliminazione delle malattie infettive”.
Dimenticate i fatti, fare appello ai “valori”
Saad Omer, uno degli autori dello studio di Yale, ha un grande interesse per la comunicazione in materia sanitaria .
I suoi sforzi per combattere l’esitazione vaccinale gli hanno fruttato un posto nel gruppo di lavoro strategico di esperti sui vaccini anti COVID-19 dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), nel consiglio di amministrazione del Sabine Vaccine Institute e nel comitato consultivo globale sulla sicurezza dei vaccini dell’OMS.
Nel 2020, Omer ha iniziato il progetto “Costruire la fiducia nei vaccini tramite campagne di comunicazione ad hoc” che prevede studi randomizzati in cinque paesi che utilizzano la messaggistica dei social media per aumentare la copertura vaccinale COVID e infantile.
Nel suo discorso d’apertura alla prima conferenza globale di infodemiologia dell’OMS nel giugno 2020, Omer ha fatto riferimento alla “teoria del fondamento morale” e ha suggerito che fare appello ai valori potrebbe cambiare i comportamenti decisionali.
Omer ha fornito dettagli su uno studio di comunicazione per il vaccino per il papilloma virus (HPV) e ha discusso come strategie simili potrebbero essere applicate per creare conformità per le misure COVID:
“Volevamo fare la prova: possiamo avere un messaggio basato sulla purezza? Così abbiamo mostrato loro immagini di verruche genitali e abbiamo descritto una vignetta, una narrazione, una storia, parlando di come qualcuno abbia avuto le verruche genitali e di quanto fossero disgustose e di quanto siano puri i vaccini che ripristinano la santità del corpo.
“Quindi abbiamo semplicemente analizzato questi dati. Questo era uno studio di controllo randomizzato con risultati a priori. Abbiamo trovato un effetto di circa il 20% sulla probabilità che le persone si vaccinassero per l’HPV nei 6 mesi successivi …
“Stiamo provando messaggi basati sulla libertà o mediati dalla libertà intorno a questo comportamento legato all’epidemia di COVID-19. Che indossare una mascherina o prendere precauzioni alla fine ti rende libero, ti fa riacquistare la tua autonomia. Perché se i tassi di malattia sono bassi, le vostre attività possono riprendere”.
La ‘scienza’ dell’infodemiologia, dell’infovigilanza e dell’infodemica
Omer è una delle molte voci di spicco in quello che è conosciuto come il campo della “infodemiologia“, un termine coniato nel 2002 dal dottor Gunter Eysenbach.
Come primo infodemiologo e fondatore del Journal of Medical Internet Research, Eysenbach definisce l’infodemiologia come “la scienza della distribuzione e dei determinanti dell’informazione in un mezzo elettronico, in particolare Internet, o in una popolazione, con lo scopo ultimo di informare le politiche di salute pubblica”.
Eysenbach ha anche coniato i termini “infoveillance (inforveglianza, da info- e sorveglianza, NdT)“, definito come “un tipo di sorveglianza sindromica che utilizza specificamente le informazioni trovate online”, e “infodemic (infodemia, da info- e epidemia, NdT)“, che si riferisce a “un eccesso di informazioni” che generalmente include tentativi deliberati di diffondere informazioni sbagliate per minare la risposta di salute pubblica e avanzare agende alternative di gruppi o individui”.
Usando solo tre parole, Eysenbach ha creato una nicchia scientifica, ha identificato un problema e ha proposto almeno una parte di una cosiddetta soluzione.
L’OMS ha prontamente abbracciato questo linguaggio durante la pandemia. Un editoriale nel numero di agosto 2020 di The Lancet inizia con una citazione del direttore generale dell’OMS Tedros Adhanom Ghebreyesus: “Non stiamo solo combattendo una pandemia; stiamo combattendo un’infodemia”.
L’OMS ha ospitato diverse conferenze di infodemiologia durante la pandemia. Affermando che “la disinformazione costa vite umane”, l’OMS, le Nazioni Unite e altri gruppi hanno creato la giustificazione perfetta per la sorveglianza dei social media e la soppressione del dissenso.
Nel 2020, l’OMS ha creato una risoluzione che chiede agli stati membri di adottare misure per sfruttare le tecnologie digitali per contrastare la “disinformazione” (in inglese si usano due termini: misinformation e disinformation, NdT) e ha lavorato con più di 50 aziende digitali e piattaforme di social media, tra cui TikTok e persino Tinder, per sostenere questi sforzi.
Gli sforzi per eliminare la “disinformazione” si sono tradotti in una censura senza precedenti di qualsiasi cosa che esuli dal consenso sancito dallo stato e nella creazione di un pubblico prigioniero preparato ad accettare una narrazione unica.
Un emendamento del National Defense Authorization Act nel 2012, che ha legalizzato l’uso della propaganda sul pubblico americano, rende più facile per i governi creare narrazioni auto-assolutorie.
E grazie a un budget multimiliardario del Dipartimento della salute e dei servizi umani degli Stati Uniti (HHS) e dei Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie (CDC), siamo sotto l’influenza dei migliori messaggi che si possono comprare con il denaro – a prescindere che quei messaggi siano veri o no.
Questo è probabilmente il motivo per cui il CDC, i dipartimenti di salute pubblica e i media mainstream possono fare ampie affermazioni come questa: “I vaccini anti COVID-19 sono stati sviluppati rapidamente mantenendo il più alto standard di sicurezza possibile”, e questo: “L’idrossiclorochina non dovrebbe essere usata per trattare la COVID-19”, e affermare che si tratta di “fatti”.
Gli articoli e i post che sfidano queste affermazioni vengono regolarmente rimossi, sempre che ne sia permessa la pubblicazione.
Obbedienza alle politiche di salute pubblica: un’industria artigianale
Yale non è l’unica università che fa ricerca sulla scienza dell’obbedienza. Istituzioni accademiche e agenzie governative di tutto il mondo sono immerse in questa emergente scienza comportamentale.
Nel febbraio 2021, la newsletter dell’Università della Pennsylvania, Penn Today, ha pubblicato “Quando il messaggio conta, usa la scienza per crearlo“, che copre l’iniziativa della scienziata comportamentale Jessica Fishman del Message Effects Lab (MEL) e la ricerca relativa a “cosa influenza il processo decisionale”, in particolare per quanto riguarda la vaccinazione e i test anti COVID.
MEL ha attualmente partnership e progetti in corso con la Banca Mondiale, i National Institutes of Health, il CDC, Penn Medicine, il Children’s Hospital di Philadelphia, Independence Blue Cross/Blue Shield e il governo del Canada per affrontare i comportamenti relativi alla salute.
Anche l’Agency for Healthcare Research and Quality (Agenzia per la ricerca e la qualità dei servizi sanitari), un ramo dell’HHS, ha sponsorizzato una ricerca per esplorare cosa influisce sul processo decisionale riguardo la vaccinazione anti COVID. Lo studio, “Attitudini verso un potenziale vaccino per SARS-CoV-2: un sondaggio di adulti statunitensi“, ha concluso:
“Abbiamo scoperto che una parte sostanziale (il 42,2%) dei partecipanti a un sondaggio nazionale, condotto durante la pandemia di coronavirus, sarebbe esitante ad accettare la vaccinazione anti COVID-19. L’essere afroamericani era uno dei più forti predittori indipendenti del rifiuto della vaccinazione; questo è particolarmente allarmante, dato l’impatto sproporzionato della COVID-19 tra gli afro-americani.
I nostri risultati suggeriscono che molti degli individui che hanno risposto “non so” possono accettare la vaccinazione se vengono date informazioni credibili che il vaccino è sicuro ed efficace. Mentre lo sviluppo del vaccino procede a un ritmo senza precedenti, sono necessari degli sforzi in parallelo per sviluppare proattivamente i messaggi che favoriscano l’accettazione del vaccino per ottenere il controllo della pandemia di COVID-19.”
La scienziata comportamentale Dr. Rupali Limaye ha fatto fare un ulteriore passo avanti alla messaggistica. La dott.ssa Limaye insegna un corso di formazione online gratuito, offerto dalla Johns Hopkins University, che “prepara i genitori di bambini in età scolare, PTA (associazioni di genitori e insegnanti), membri della comunità e personale scolastico a divenire ambasciatori dei vaccini e a promuovere l’accettazione dei vaccini nelle loro comunità”.
Limaye sarà uno degli oratori nel webinar interattivo “Rendere attraenti i vaccini COVID-19: prove di messaggi pilota in India“, alla fine di questo mese.
I messaggi cambiano, gli obiettivi restano gli stessi
Pur aggrappandosi a credenze senza fondamento sulla sicurezza e l’efficacia dei vaccini, le agenzie governative e la comunità scientifica sembrano riconoscere l’importanza di rivedere costantemente la loro comprensione degli impatti della messaggistica.
La ricerca aggiornata di UPenn ha trovato che gli atteggiamenti riguardo alla vaccinazione sono cambiati. La Annenberg School for Communication dell’università ha riferito:
“I ricercatori hanno scoperto che la fiducia nelle istituzioni scientifiche e nelle autorità sanitarie era fondamentale per far sì che gli individui si volessero vaccinare, specialmente all’inizio della pandemia. Tuttavia, mentre la pandemia continuava, sono emersi altri fattori legati alla fiducia…
L’evidenza, hanno scritto i ricercatori, “documenta che è necessario che la comunità della salute pubblica raddoppi i suoi sforzi per comunicare preventivamente e persistentemente non solo come funzionano i vaccini in generale, ma anche quali sono i loro benefici, sicurezza ed efficacia”.
La ricerca di Civics Analytics, un’azienda tecnologica che crea campagne pubblicitarie basate sui dati, conferma la nozione che la messaggistica efficace deve evolversi.
Con il finanziamento della Bill & Melinda Gates Foundation, l’azienda ha esplorato le preoccupazioni riguardo alla COVID tra i diversi gruppi demografici e ha determinato che un messaggio “uguale per tutti” non avrebbe funzionato. L’azienda ha detto:
“Nella primavera del 2021, prima che la variante Delta emergesse negli Stati Uniti e quando gli obblighi di vaccinazione non erano ancora stati implementati, abbiamo scoperto che i messaggi che evidenziano esperienze che sono off-limits per i non vaccinati (come concerti o viaggi internazionali) o che enfatizzano la scelta personale erano i più convincenti…
“Come vedrete in questa ricerca, i messaggi più persuasivi sono cambiati”.
Secondo Civics Analytics, i messaggi basati sulla paura dell’esclusione (in inglese “fear of missing out”, FOMO) e sulla “decisione personale” sono stati i più impattanti. Ma dati più attuali indicano che il messaggio “proteggere i bambini” è diventato più efficace nel persuadere le persone a vaccinarsi.
Dallo studio:
“Per i messaggi in generale rivolti a tutte le persone non vaccinate, concentratevi sulla protezione dei bambini dalla COVID-19 e sulle conseguenze finanziarie del contrarre il virus”.
L’azienda ha trovato che i messaggi basati su “sicurezza del vaccino”, “spaventose statistiche COVID” e “storia personale” potevano avere l’effetto contrario diminuendo la probabilità che ci si vaccinasse.
Forse qualche buono scienziato farà avanzare la curva di apprendimento e studierà cosa succede quando il pubblico scopre che i “messaggi provati” mancano di dati scientifici di supporto.